891 275 742 93 87 161 571 80 932 323 50 371 124 856 25 307 111 8 836 302 119 875 228 593 572 179 640 512 17 295 615 99 901 216 852 319 980 854 807 324 760 359 363 461 5 226 880 30 641 816 910 250 495 235 397 521 833 833 976 809 688 60 744 227 904 345 981 182 110 432 329 112 90 897 244 676 705 829 150 630 242 417 719 185 847 951 904 422 400 208 478 28 126 327 699 368 602 297 736 545
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浅谈怎么才能创作出一篇化腐朽为神奇的软文

来源:新华网 弥蓓晚报

摘要:『商家』和『朋友』的变化,背后蕴藏着支付宝钱包更大的愿景,也带来了更多的风险。 支付宝钱包APP9.0的更新,迎来巨大更新下载的同时,也迎来了社交媒体内铺天盖地的吐槽。在所有人的眼里,支付宝钱包显著的把自己的金色图标变成了蚂蚁金服集团专属的蓝色,除此以外,更是直接变身『大众点评+微信』,好事者甚至制作了直指支付宝钱包『抄袭』腾讯微信的段子在朋友圈疯狂转发『连发图片的细节都和微信一样』。 但这似乎可以解读为支付宝9.0更新所希望达到的目的,所有人都知道了,支付宝新增的两大变化。 打开支付宝钱包9.0的APP,在四个选项卡下,新增的『商家』和『朋友』确实惹眼,毫不避讳的说,支付宝确实直接复制了『大众点评』和『微信』。这种简单粗暴的方式,向所有人传递了支付宝钱包9.0所隐含的战略变化,带来的两大看点的确耐人寻味。 看点风险一:支付宝变身线下商家的引流中心VS淘点点团队的地推能力 『商家』Tab直接复制大众点评,这样的变化,表明阿里巴巴总算想清楚『支付宝钱包APP到底是干嘛的』和『有这么多流量到底怎么用』这两件最重要的事情。 2013年以来,阿里系不断通过各种手段推动支付宝钱包APP的装机量疯狂增长,但其初衷仍然来源于『不计一切成本占领移动端入口』,至于占领后到底有什么用,支付宝APP在9.0版本以前都没有一个明确的思路。余额宝的成功,可谓横空出世给了支付宝APP一个被用户打开的理由,但粘性仍然不强,用户在PC端和移动端,能做的事情完全一样。 在这个尝试过程中,支付宝做了两条路线的尝试,一是顺着微信公众大号的思路做了『服务窗』,寄望用户被海量商家服务黏住。但实际效果不佳,一来商家提供的服务跟微信服务号功能相比并无太多区别,二来这个功能本身就是从商家营销角度出发,用户对『商家服务窗』功能并无真正刚需。 另外一个路子是支付宝顺着余额宝的思路去做了『娱乐宝』、『招财宝』、『我的保障』等更多的金融理财应用,收拢在『财富』Tab,企图复制金融产品单点爆破的奇迹,让支付宝APP变身成为一个金融理财工具以具备更强的用户粘度。但这个尝试也被证明为,比下有余,比上不足。金融理财类功能,本身是个低频应用,能够长期使用的也是少部分金字塔顶端用户,普通用户对稳固的理财功能以外并无更多需求。 两种探索都遭遇挫折,对蚂蚁金服来说是极其痛苦的,支付宝钱包空有顶级的装机用户数和巨大的流量,但用户使用场景贫乏,粘度不高,并没有成为一个真正的高频APP。 新引入的『商家』直接复制『大众点评』,则是支付宝必然的选择,也表明阿里系总算想清楚,支付宝的本职工作,仍然是『支付』,而其现阶段最重要的任务,则是『快速抢占基于O2O的线下支付』。 一直以来,阿里系都在不断的延伸支付宝的支付场景。在线上PC端,支付宝可谓真正的一枝独秀。但在线下,却仍然与微信处于一种焦灼的竞争状态中。对阿里而言,得O2O才可确认下一个十年的安稳,对支付宝来说,目标同样如是。但阿里先发后至,早年集中力量关闭口碑网,集中精力把线上交易通过淘系平台做的风生水起,支付宝因此水涨船高一统江湖。近年来后知后觉,线下商家入口却早被美团、大众点评等后起之秀牢牢把持在手中。 对于马云来说,基于O2O的线下交易意味着更大的市场规模和更多的支付场景,如果被微信支付抢占,那几乎是蚂蚁金服的灭顶之灾。但商家怎么才能老老实实接入支付宝?答案还是,把控商家的流量入口。 阿里系在今年的大动作,就是深入线下商家,从『淘点点』和『瞄街』等APP的大力推广可见一斑。但无奈这些业务都是新兵起步,与深耕已久的美团、大众点评、饿了么等相比,无论是用户认知还是使用习惯,都不可能在短期内获得颠覆性的战果。 一句话,没有C端流量,消费者根本不知道你,商家从你这里也接不到更多的单子。但支付宝钱包APP坐拥巨大的装机量和用户日活(DAU),是一个天然的流量入口。线下消费买单,又是支付宝必须抢占的支付场景。在这种情况下,支付宝把『商家』Tab直接变身为『淘点点』,可谓双方共赢。『淘点点』从此拿到堪比手淘的流量入口,对美团、大众点评等竞争对手实现弯道超车,支付宝钱包APP也终于从突破线下支付入手,实现自身流量变现、黏住用户的目的。用户打开支付宝钱包,就能直接进行线下消费买单,就同质同类服务而言,便利程度毫不逊色。 但唯一的风险是,给了流量,『淘点点』团队是否具有比美团、大众点评更强的线下商家控制能力。美团王兴和大众点评张涛两位大佬在公开场合都多次表示,O2O本身是一个纵深很深的业务,比拼的是线下竞争能力。支付宝钱包线上流量入口的增补,对阿里系想要圈进来的商家会有一定的吸引力度,但所有的线下商家又都面临着线下服务能力的问题。如果有更好的条件,不排除商家在几个平台间自然摇摆。 美团、大众点评给商家带来的流量,已经十分可观,再添流量也只是锦上添花,而且支付宝钱包的流量,是否比美团、大众点评更加优质,也未可知。再加上美团、大众点评等此前所展现出来的超强销售控制能力,以及多年深耕商家的良好合作关系,恐怕也不是简单的线上流量优势所能立刻压制的。就此而言,支付宝提供好了弹药,最终决定胜负的,仍然是『淘点点』团队的地推能力。 看点风险二:支付宝展开C2C支付场景VS微信的超强C2C粘度 支付宝钱包APP增加『朋友』Tab,被用户直指抄袭微信。但背后深层次的变化是,除了微信所具备的发图片文字位置信息,支付宝钱包APP更增加了收款、借条、卡券、商家、电影券、送保障、充话费等更为细碎的支付功能。 在此以前,支付宝钱包APP重点着眼C2B的支付场景,这个逻辑显而易见,无论是交易金额还是交易笔数,商家都是支付宝最为庞大稳固的用户群体,把控住商家,就等于把控住了用户。而从微信红包开始,C2C的支付场景被突然挖掘出来,伴随节日祝福、拜年、群红包分发等场景,C2C的支付一夜之间迸发出巨大的口碑效应和想象空间。支付宝钱包本身也并未落后,在2015年春节期间以红包产品为切入点,与微信展开了轰轰烈烈的比拼大战。但最终微信仍凭借轻巧简易的功能和春晚短时间内的急剧爆发,险胜一步。 这场战斗的开始,却真正打开了支付宝钱包APP对C2C支付场景的脑洞。支付宝基于电商担保交易发家,解决的是双方『彼此不见面不信任』场景下的交易需求。而在线下真实交易中,短平快的便捷支付是主流场景。而在发红包这类的需求中,现金是一个好的切入点,但细化下来,对用户的心理体验来说其实过于直接。 在支付宝本身的产品逻辑中,C2C交易更多的是基于信任互动,需要被匹配更多更丰富的支付方式。而对于更多的海量商家来说,淘系的线上交易,只需开店,即可认证他作为一个商家的资格。但在很多线下的实体场景中,商家可能并不是一个真正能注册在支付宝商家体系里的B,但其实一个C类别的支付宝帐号,就足够他完成所有的交易流程。支付宝钱包提供更丰富更友好的C2C支付方式,自然是理所当然。 与此同时带来的风险是,『被抄袭者』微信下一步的应对方式。提供更多的C2C支付方式,对支付宝来说,恐怕是『欲练神功必先自宫』。加入聊天功能,就意味着支付宝寄望于用户把IM的社交场景部分转移到支付宝钱包中,并在这种场景下完成支付。 平心而论,支付宝钱包的设想可谓是胆大心细,但反过来看,也带有异想天开的成分。无论从哪一点来看,移动端的C2C场景,微信都比支付宝更具优势。对于用户来说,在微信里面进行社交,是需求更是习惯,在这个场景下发生的任何支付行为,都是顺其自然,微信天然对用户具有极强的粘度。而在支付宝里做C2C支付,其实质是线下场景的延伸,而再在里面与陌生人聊天社交,光听上去就已经非常别扭了。当然,最深的问题在于,我们还会不会在支付宝里与熟人聊天社交?但微信用的这么顺手,用户真的会为了支付场景本末倒置么? 都说支付宝钱包9.0是抄袭微信,但腾讯如果真的细化完善了C2C的支付功能,以它的用户黏度,说支付宝帮微信做产品经理,倒是也不为过。当然,所有假想的前提是,用户真的有对C2C之间这么丰富的支付功能有超高的接纳度。 778 865 553 336 460 839 466 299 594 521 361 905 93 211 847 49 975 467 231 748 49 200 204 196 225 349 347 497 731 906 63 674 336 879 832 679 658 269 538 371 186 387 973 175 663 768 140 657 162 918 897 199 178 328 226 59 354 478 100 52 397 837 994 803 465 956 909 997 976 784 788 887 992 851 974 38 649 824 461 768 431 922 553 336 315 282 269 102 397 521 841 30 376 816 744 944 872 226 913 696

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